Товары в корзине: 0 шт Оформить заказ
Стр. 1 

36 страниц

Купить бумажный документ с голограммой и синими печатями. подробнее

Цена на этот документ пока неизвестна. Нажмите кнопку "Купить" и сделайте заказ, и мы пришлем вам цену.

Распространяем нормативную документацию с 1999 года. Пробиваем чеки, платим налоги, принимаем к оплате все законные формы платежей без дополнительных процентов. Наши клиенты защищены Законом. ООО "ЦНТИ Нормоконтроль"

Наши цены ниже, чем в других местах, потому что мы работаем напрямую с поставщиками документов.

Способы доставки

  • Срочная курьерская доставка (1-3 дня)
  • Курьерская доставка (7 дней)
  • Самовывоз из московского офиса
  • Почта РФ

Разработка методических рекомендаций основана на обобщении практики рекламы товаров, изучении и использовании положительного опыта зарубежной рекламы, сотрудничестве специалистов рекламы, коммерческих работников и представителей промышленности. Методические рекомендации раскрывают особенности товара, характеризуют его положительные стороны, показывают его назначение, что дает возможность определить для него наиболее эффективные способы и методы рекламы

 Скачать PDF

Оглавление

I. Цель и функции рекламы

II. Психологические аспекты рекламы

III. Правовые и этические нормы рекламы

IV. Средства рекламы

V. Принципы создания рекламы

VI. Выставки и ярмарки

VII, Значение фирменного стиля и товарного знака в рекламе

VIII. Основы организации советской внешнеэкономической рекламы

IX. Актуальные проблемы рекламы в условиях социалистической экономической интеграции

Приложение: Словарь терминов, наиболее распространенных в рекламной практике

Литература

 
Дата введения01.01.2021
Добавлен в базу01.02.2020
Актуализация01.01.2021

Этот документ находится в:

Организации:

20.06.1989УтвержденМинистерство угольной промышленности СССР
РазработанЦНИЭИуголь
ИзданЦНИЭИуголь1989 г.
Стр. 1
стр. 1
Стр. 2
стр. 2
Стр. 3
стр. 3
Стр. 4
стр. 4
Стр. 5
стр. 5
Стр. 6
стр. 6
Стр. 7
стр. 7
Стр. 8
стр. 8
Стр. 9
стр. 9
Стр. 10
стр. 10
Стр. 11
стр. 11
Стр. 12
стр. 12
Стр. 13
стр. 13
Стр. 14
стр. 14
Стр. 15
стр. 15
Стр. 16
стр. 16
Стр. 17
стр. 17
Стр. 18
стр. 18
Стр. 19
стр. 19
Стр. 20
стр. 20
Стр. 21
стр. 21
Стр. 22
стр. 22
Стр. 23
стр. 23
Стр. 24
стр. 24
Стр. 25
стр. 25
Стр. 26
стр. 26
Стр. 27
стр. 27
Стр. 28
стр. 28
Стр. 29
стр. 29
Стр. 30
стр. 30

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ УГОЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ЦНИЭИуголь)

УТВЕРЖДЕНО Главным инженером Главного научно-технического Управления Минуглепрома СССР

Н. A.1U АЛЬНОВЫМ "2.0 " июня_ 1989 г..

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

1989

ОРГАНИЗАЦИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ УГОЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Москва

I. USJlb И ФУНКВД РЕКЛАМЫ

Реклама - это коммерческая пропаганда на рынке потребителе -них свойств товара или услуг. Она должна давать потенциальному покупателю аргументы в пользу товара, демонстрировать верность решения о покупке, указывать продавца - обобщать название фирмы, ее товарный знак, адрес, телефон и телекс. Реклама должна говорить о проблемах покупателя, рассматривать товар его глазами.

Цель ее - привлечь к предмету рекламы внимание потенциального покупателя или заказчика. Чтобы их не потерять необходимо вести тщательные исследования в области производства, сбыта, психологии, социологии.

Реклама способствует развитию общества. Она осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т.д. Она знакомит с особенностями и способами потребления товаров, их качеством, местом продажи и т.п.

Внешнеторговая реклама - это реклама на рынках других стран, она включает мероприятия по продвижению товаров (организации выставок, издание товаросопроводительной литературы и снабжение ею экспортируемых товаров и т.п.) и работу по формированию общественного мнения.

Реклама является неотъемлемой и очень важ -ной частью маркетинга и содействует достижению следующих целей:

-    внедрению на рынок нового товара;

-    сохранению и закреплению сбыта известного рынку товара;

-    расширению рынков сбыта известного товара в связи с возникшими возможностями увеличения его производства;

-    завершению сбытовых мероприятий в овязи с уходом с рынка.

Реклама оправдывает себя, если с ее помощью рекламодателю удается достигнуть не любого, а запланированного, намеченного воздей-

Существуют рекламные фильмы, пропагандирующие в первую очередь товары массового потребления и длительного пользования; рекламнотехнические, информирующие машины и оборудование, лицензии, технологические процессы и т.п.; престижные, рассказывающие о предприятиях, фирмах и др. Главная задача престижного фильма - создать высокое мнение о надежности торгового партнера. Работа над фильмом начинается с аннотации, которую выдает заказчик сценаристу и режиссеру. В ней дается четкое обоснование целесообразности изготовления фильма.

Указывается также: назначение фильма (где и как его демонстрировать), аудитория, основная рекламная идея (главные достоинства товара); объем фильма; ассигнования на его производство.

Наружная реклама. К ней относятся афиши, вывески, плакаты, щиты, транспоранты, витрины, панно, реклама на транспорте и др. Требования к наружной рекламе - создание краткого и выразительного сообщения.

Прямая почтовая реклама - это рассылка сообщений в адрес определенных лиц. Принципиальная особенность - избирательность и деле направленность его воздействия, сугубо индивидуальный характер общения.

Сувениры, подарив и другие средства рекламы.

Сувенир служит средством популяризации того, кто его вручает, подчеркивает солидность фирмы.

В отличие от сувенира подарок вручается в знак благодарности, дальнейшего сотрудничества или даже в расчете на последующее содействие в сделках.

В целях рекламы используется передача товаров за небольшой взнос на определенный испытательный срок.

У. ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Создание каждого средства рекламы имеет свою специфику, требует участия работников различных профессий (литераторов, кинематографистов, художников-декораторов, дизайнеров и т.д.).

Изучение предмета рекламы

Авторы рекламы должны находиться в постоянном контакте с непосредственным заказчиком. Исследовательские отделы организаций помогают авторам на первой стадии работы: они дают подробную характеристику целей и выдвигают конкретные требования к будущей рекламе. С самим товаром авторы знакомятся сами, лучше - на предприятии, где товар выпускается. Данные о предмете рекламы можно расши-

рить сведениями от потребителей и лиц, продвигающих товар. Это помогает лучше понять психологию потребителя.

Хороший путь досконального изучения товара - самому воспользоваться рекламируемым предметом.

Необходмо такие изучить, как рекламируются аналогичные товары, заметить те достоинства, которые упустил конкурент. Следует также познакомиться с изданиями, где опубликованы объявления.

Единство текста и художественного оформления

Над рекламным объявлением должны работать, как правило, шесте два автора - тот , кто пишет текст, и тот, кто работает над иллюстрацией. Связь их должна быть органической, одна дополнять другую.

Существуют четыре метода изображения предмета рекламы. Простейший - показ самого товара, когда возможность появления интереса к товару заложена в его внешнем виде, когда надо подчеркнуть его стиль, модель, фасон, конструкцию.

Второй метод - изображение товара в окружающей обстановке, которая создает благоприятную атмосферу и стимулирует интерес к предмету рекламы.

Третий метод - показ товара в действии - вносит в рекламу элементы реальности и особой достоверности.

Четвертый метод предполагает демонстрацию конечного результата. который достигается с помощью объекта рекламы. Незаменимы рисунки, когда рекламная идея воплощается в юмористической форме.

С изобразительной передачей рекламной идеи тесно связан предварительный графический проект, эскиз, который не следует смешивать с самой иллюстрацией.

Эскиз рекламы - это основной набросок всех элементов, составляющих рекламное объявление.

Об использовании цветов. Они в рекламном объявлении приобретают особо важное значение, если ими намечено привлечение покупателя.

Когда автор текста и художгапс полностью представляют, как будет выглядеть будущее объявление, создается его макет, точно фиксирующий размеры кавдого элемента.

Рекомендации для подготовки рекламмого текста

Рекламный текст должен читаться с интересом, просто и доходчиво, рассказывать о достоинствах, особенностях предлагаемых к продаже товаров или услуг. Реклама обязана говорить о вещах, ценных для ее адресата. А для этого составитель рекламного послания должен хорошо представлять будущего покупателя: знать о нем воз-

можно больше; понимать его мотивы поведения, интересы, потребности; встать на его точку зрения; стараться помочь ему в меру своих сил.

Надо собрать как можно больше фактов, значительно превышающих возможный объем публикации. Это поможет выстроить текст логически и композиционно.

В рекламном тексте должны быть три составляющих:

1.    Тезис или мысль, проводимые в сочинении, которые надо стремиться доказать автору.

2.    Аргументы или доводы, которыми тезис доказывается.

3.    Демонтсрации-суждекия, которые показывают, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не иными.

Если хотя бы один из элементов триады отсутствует, получатель информации не пойлет, что, как, либо почек^ доказывается.

На протяжении всего текста этот тезис должен быть одним и тем же.

Коль скоро мы стремимся показать какое-то достоинство нашей технологии (например, высокую экономичность процесса), выдвинутый тезис (положим, малый расход электроэнергии) не должен перебиваться другим (скажем, подтверждающим удобство ремонта).

Как можно больше надо знать о фирмах-конкурентах, чтобы сравнить наш товар с иностранным, показать преимущества нашего, упирая на самое главное, самое привлекательное свойство.

Подготовка по созданию рекламного текста включает два этапа: знакомство с литературой и беседы со специалистами. Окончательное решение о том, насколько верно представлены факты в рекламе- прерогатива специалиста.

Одной из главных возможностей привлечь внимание читателя к рекламе - применение короткого вступления к теме, в качестве которого используется призыв: "Внимание! Уникальная возможность создания гаммы разнообразных тяговых устройств - применение гидроцилиндра с гибким штоком.

Вступлением может стать доброжелательная рекомендация:

"Если Вы увлекаетесь...............В/0    (предприятие)

....................поможет    Вам найти ответы на все Ваши вопросы".

Проблема заголовка. При создании рекламы заголовку следует уделять максимум внимания, рассматривать 5, 10 даже 20 вариантов, чтобы выбрать наклучший. Заголовок - это трамплин к тексту и должен он быть мощным. На него приходится около 25# информации, содержащейся в рекламе, причем важнейшей.

Луша рекламного объявления - обещание, большое обещание!

Привлекают заголовки, начинающиеся со слов: "наконец", "в настоящее время", "теперь мы можем освободить Вас", "удивительное

открытие", "можем представит Вам", "можем обучить Вас", "тем, кто хочет получить удовлетворение", "не Вы ли,", "кто", "что", "почему", "где".

В рекламном заголовке не допустимы слова "нет", "не", "убытки", "незаменимый", а также "на уровне мировых стандартов", т.к. никаких"мировых" стандартов нет.

Самым большим злом являются часто употребляемые слова, выражения, сомнительные заключения, превратившиеся в шаблоны ("вкусно", "самый известный", "всякий любит", "Вы всегда мечтали об этом" и др.), а также длинные предложения.

Американские специалисты разработали основные принципы составления рекламы промышленных изделий для технических изданий:

-    объявления должны содержать данные о производительности машин. хотя не обязательно перечислять все технические подробности;

-    текст к рисунок объявления должны точно информировать потребителя о преимуществах рекламируемой машины;

-    объявления обращаются к тем группам людей, от которых зави-£ДХ .ЧИЮбРЗХещк, данао^__машиш.

Рекомендуется обращаться к адресату простым языком, лишенным пышности и крикливости.

Хороший способ для автора - настроиться на нужную тональность - вообразить своего невидимого собеседника и напомнить ему о проблеме (именно напомнить - мы уважаем его компетентность), а потом постараться доказать выгоду ее решения с помощью предлагаемой технологии, машины, прибора.

Додрисуночная подпись: объявление в миниатюре. Их читают вдвое, впятеро больше людей, чем основной текст. При рекламе конкретных товаров они должны быть непременно, даже если текст говорит обо всем.

При проведении рекламных мероприятий и подготовке рекламных материалов лицензионной тематики следует иметь в виду, что формы и методы рекламы определяются в каждом отдельном случае характером темы, а также особенностями международной торговли лицензиями.

В частности:

-    реклама лицензий должна быть -очень целенаправленной и предназначаться только для представителей тех промышленных и деловых кругов (как правило, весьма ограниченных), которые могут быть заинтересованы в организации производства именно на базе конкретного изобретения;

-    реклама любой лицензии может осуществляться только при наличии существующего разрешения на ее продав;

-    реклама лицензий должна быть очень оперативной, в противном случае она теряет свой коммерческий смысл;

-    реклама лицензий направлена, как правило, на развитые в индустриальном отношении капиталистические, а также социалистические страны;

-    используемые при проведении рекламных мероприятий материалы не должны содержать сведений, раскрывающих существо изобретения настолько, чтобы дать возможность воспроизвести его без полученной лицензии (основой для подготовки рекламных материалов являются сведения об изобретениях, подготовленные в соответствии с '’Указаниями о порядке подготовки материалов для продажи лицензий за границу" Госкомизобретений от 25.04.1972 г.);

-реклама любой лицензии - это, прежде всего, передаваемая различными средствами коммуникации информация, содержащая такие данные, которые позволяют составить ясное представление о технических преимуществах объекта изобретения и об экономическом эффекте. получаемом от его применения в производстве, а также о том, в каких других областях экономики возможно его использование.

Важно выбрать такие средства, формы и методы рекламы, которые максимально доносили бы сведения о конкретном изобретении до определенного круга лиц (в данной стране), мнение которых является решающим при закупке лицензий. Исходя из опыта работы Лицензинтор-га к зарубежных фирм, можно считать, что наиболее рациональными средствами, формами и методами рекламы являются:

-    прямая почтовая реклама ("директ мейл");

-    проведение симпозиумов, чтение докладов;

-    реклама в прессе;

-    участие в выставках и ярмарках;

-    реклама средствами кино;

-    посещение промышленных предприятий.

Прежде, чем перейти к следующей главе, приведем два примера рекламы технологического процесса - комплексного метода тампонажа обводненных горных пород и гидроцилиндра с гибким штоком. В них в значительной мере учтены рекомендации для организации рекламы, изложенные в предыдущих главах.

Пример I. Комплексны;, метод тампонажа обводнению

горных пород

Вам предоставляется возможность повышения эффективности шахтного строительства в сложных гидрогеологических условиях.

Метод отличается от других применяемых для этих целей способов тем, что:

-    применяются недорогие и очень эффективные глиноцементные тампонажные растворы;

-    применяются совершенные методы и технические средства, позволяющие получать полную исходную информацию о фильтрационных свойствах и трещиноватости обводненных горных пород;

-    метод базируется на научно-обоснованном расчете всего процесса изоляции от размеров изоляционной завесы до выбора количества скважин и режимов нагнетания. В основе всех расчетов лежит объективная информация о фильтрационных свойствах горных пород;

-    при тампонаже используют эффективную технологию, высокопроизводительное оборудование и совершенные специальные технические средства;

-    используются эффективные методы контроля качества тампонажа, позволяющие объективно оценить результаты тампонажа до начала горнопроходческих работ;

-сокращаются сроки сооружения шахтных стволов до 20,5$; -снижается стоимость сооружения шахтных стволов до 16,0%; -снижается трудоемкость горнопроходческих работ до 2,Ь%.

Технологическая схема

1.    С помощью специально разработанных методов и технических средств детально исследуют контрольно-разведочные скважина на участке работ, выявляют все водоносные горизонты, которые будут пересекаться горной выработкой, определяют их гидродинамические характеристики, параметры трещиноватости или закарстованности обводненных горных пород, количество водоносных горизонтов, пересеченных скважиной, глубину залегания, мощность и основные гидродинамические свойства каждого из этих горизонтов; напор подземных вод, коэффициенты фильтрации и проницаемости, трещинную пустотность (скважность) и среднее раскрытие трещин в горных породах и другие исходные данные.

2.    Ка основании полученных данных проектируют тампонажные работы. Для тампонирования применяют специально созданные глиноцементные растворы, обладающие хорошей проникающей способностью и высокими изоляционными свойствами. Растворы состоят из глинистого компонента с плотностью до 1230 кг/м3 (8ЗД, цемента и структурообразующих добавок.

Указанные глино-цементные растворы, имея достаточно высокую консистенцию, практически не уносятся подземными водами, не седи-ментируют и не стабилизируются до тех пор, пока происходит их движение по трубам и трещинам, но резко набирают пластическую проч-16

ность после прекращения движения. От взрывов при проходке выработок растворы только уплотняются. Прочностные и реологические свойства глино-цементных раствовров можно варьировать в широких пределах путем изменения плотности исходного глинистого раствора. Конечная пластическая прочность глиноцементных тампонажных растворов достигает 0,5-0,8 МПа.

На основе прочностных расчетов определяют размеры общей изоляционной завесы вокруг шахтного ствола. С учетом технических возможностей имеющегося тампонажного оборудования рассчитывают контуры распространения тампонажного раствора при нагнетании из отдельной скважины, необходимое количество таких скважин, их местоположение на поверхности и объем тампонажного раствора.

Впервые в практике борьбы с водопритоками предусматривается наклонно-направленное бурение скважин с поверхности. Это позволяет вскрыть каждой скважиной максимальное количество крутопадающих трещин, что значительно повышает эффективность тампонажа. Кроме того, благодаря наклонно-направленным скважинам возможно совместить предварительный тампонаж с подготовительным периодом сооружения шахтного ствола.

3.    Выполняют комплекс буровых работ. Бурение с поверхности позволяет использовать современное высокопроизводительное буровое оборудование.

Для бурения наклонных тампонажных скважин разработаны специальные технологические схемы и технические средства. Тампонажные скважины, как правило, бурят на полную проектную глубину и после этого выполняют тампонажные работы.

4.    В пробуренных тампонажных скважинах проводят комплекс расходометрических исследований. После обработки и анализа результатов осуществляют оперативную корректировку размеров изоляционных завес и объемов тампонажного раствора, необходимых для тампонирования каждого водоносного горизонта.

5.    Тампонажный раствор нагнетают с помощью мощных высокопроизводительных насосных агрегатов, позволяющих развивать давление 70 МПа. Производительность нагнетания насосов составляет от 2 до 22 л/с.

Нагнетание тампонажных растворов по скважине осуществляют раздельно в каждый водоносный горизонт по спещ*ально разработанным технологическим схемам. Разработаны специальные пакерующие устройства, позволяющие герметизировать скважину в любых двух точках и осуществлять нагнетание в зону, заключенную между ними. Выборочное нагнетание тампонажного раствора в тот или иной водоносный горизонт исключает необходимость разбуривания тампонажного камня.

Для приготовления исходного глинистого раствора разработан высокомеханизированный комплекс - глиностанция. Приготовление глинистого раствора осуществляется с помощью специальных фрезерно-струйных мельниц и насосов высокой производительности. Управление работой погрузчика, насосов и фрезерно-струйных мельниц дистанционное. Все оборудование, за исключением погрузчика, размещено в щитовом легкоразборном помещении. Глиностанция обеспечивает приготовление до 300 м3 глинистого раствора в сутки необработанных комовых глин. Обслуживающий персонал - два человека.

Приготовление глино-цементного тампонажного раствора на основе глинистого раствора осуществляют непрерывным способом с помощью специальной цементно-смесительной машины. Производительность комплекса тампонажного оборудования позволяет нагнетать в скважину до 300 м3 тампонажного раствора з сутки.

Для контроля процесса приготовления и нагнетания тампонажного раствора применяют специально разработанную станцию контроля. Оператор станции может активно вмешиваться в процесс приготовления раствора и регулировать режимы нагнетания.

6. В процессе ведения тампонажных работ осуществляют последовательный контроль результатов тампонажа по специальной разработанной научно-обоснованной методике. Контроль качества тампонажа основан на измерении остаточной проницаемости обводненных горных пород в объеме формируемой изоляционной завесы и имеет целью ее доведение до расчетной величины, что обеспечивает минимальный остаточный приток воды в ствол.

Убедительным примером эффективности комплексного метода тампонажа являются работы, выполненные при сооружении вентиляционного ствола шахты им. Засядько глубиной IC0O м. Прогнозный водопркток из 21 горизонта в ствол был определен в объеме 182 м3/ч. Для ликвидации водопритоков предварительный тампонаж в интервале 168-1080 м был выполнен через I скважину, пробуренную вблизи контура будущего ствола. До глубины 500 м скважина была пробурена реактивно-турбинным способом, с глубины 500 м до проектной отметки - турбинным способом с применением средств направленного бурения. Из-за наличия в верхней части разреза старых горных выработок водоизоляшя горизонтов в интервале 19-168 м была выполнена через 4 скважины глубиной по 170 м. По окончании тампонажных работ ствол был пройден со средней скоростью 71,5 м/мес. Остаточный водоприток в ствол составил 1,5 м3/ч.

В целом комплексный метод тампонажа дает возможность сократить подготовительный период строительства шахты на 4-15 месяцев, а сроки сооружения шахтных стволов на 5-12 месяцев (или на 12-30$ от общего срока их сооружения).

Работы по предварительному тампонажу с применением комплексного метода успешно выполнены более чем на 160 объектах при глубине шахтных стволов до 1200 м и более. Комплексный метод тампонажа успешно внедрен не только при проходке стволов на ряде угольных и рудных месторождений в СССР и странах СЭВ, но и получил широкое распространение при подавлении остаточных водопритоков с поверхности, аварийных работах, связанных с катастрофическими прорывами воды в шахтные стволы, при проходке протяженных горизонтальных выработок и околоствольных дворов через зоны обводненных пород и тектонических разломов.

На одной из шахт в Мосбассе произошел прорыв около 8Ш0 м3 обводненных песков из кровли магистрального вентиляционного штрека в районе сопряжения. В результате над выработкой образовались пустоты. С целью их ликвидации через 5 скважин глубиной по 140 м было произведено нагнетание 6960 м3 глиноцементного раствора, приготовленного на базе местных суглинков. Авария была ликвидирована.

Комплексный метод тампонажа успешно применялся при строительстве и ремонте шламохранилищ и обогатительных фабрик. Например, из промежуточного резервуара центральной обогатительной фабрики "Суходольская" начались потери воды с расходом 300 м3/ч через днище резервуара. На дно резервуара было равномерно уложено 540 м3 глиноцементного раствора слоем толщиной 0,15-0,20 м. Потери воды прекратились .

По лицензии предлагается "ноу-хау".

По техническим вопросам, связанным с приобретением лицензии, просим обращаться в Министерство угольной промышленности СССР по адресу: I2I9I0, Москва, проспект Калинина, 23.

Пример 2. Внимание! Уникальная возможность создания гаммы разнообразных тяговых устройств - применение гидропилиядра с гибким штоком

Небольшие габариты и масса, значительные тяговые усилия, высокие надежность и КДЛ, предельная простота конструкции и низкая стоимость делают их вне конкуренции с другими тяговыми устройствами.

Выполнение тягового гидроцилиндра в виде сборного корпуса из разъемных секций с длинномерным гибким штоком, способным отклоняться на любой угол, расширяет область его использования, снимает ограничения по длине рабочего хода и позволяет значительно повысить скорость перемещения поршня.

J9

Уникальные особенности гидроцилиндров с гибким штоком открывают возможности к использованию их:

в подъемных установках для перемещения грузов по вертикальным и крутонаклонным слепым стволам, гезенкам и скатам, для проходки или углубки стволов;

в системах подачи очистных комбайнов, стругов, скрепероструговых установок, фронтальных агрегатов;

в устройствах для извлечения горношахтного оборудования из выработок.

У1. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

Они занимают особое место среди многочисленных мероприятий рекламы товаров и услуг, так как представляют неограниченные возможности для показа и демонстрации изделий.

Ярмарка - мероприятие, имеющее целью заключение коммерческих сделок на базе выставленных образцов.

Выставка - это публичная демонстрация достижений в материальной и духовной жизни общества. Цель ее - передача идей, теорий, учений, принципов, а также заключение коммерческих сделок.

Выставки подразделяют на местные, национальные, международные и всемирные.

Всемирными называют международные выставки, периодически организуемые с целью показа разносторонней деятельности народов.

Специализация выставок и отраслевой принцип показа экспонатов представляет возможность выявить конкурентоспособность выставленных образцов.

х&ютавки бывают стационарными (закрытый павильон или открытая площадка) и передвижными, а также постоянно действующими (ЩНХ).

Зарубежные и международные выставки способствуют развитию торгово-экономического и научно-технического сотрудничества Советского Союза с зарубежными странами, фирмами, экспорту советских товаров, содействуют выходу министерств и ведомств, объединений и предприятий на внешний рынок, расширению производственной кооперации и прямых производственных связей предприятий СССР с предприятиями других стран и, прежде всего, стран-членов СЭВ, реализации Комплексной программы научно-технического прогресса стран-членов СЭВ до 2000 года, созданию совместных предприятий.

Планы участия Советского Союза в международных ярмарках и проведения национальных и торгово-промышленных выставок СССР за границей разрабатываются на пятилетний период Торгово-промышленной палатой СССР с участием Министерства иностранных дел СССР, Минис-20

ствия, т.е. обеспечить изменение поведения рекламополучателя в нужном ему направлении.

Основным отличительным свойством рекламы должна быть правдивость всех ее высказывания.

Реклама - это процесс, включающий элементы: планирование, оформление, осуществление и контроль (результатов).

Планирование - важнейший этап, в основу которого закладываются результаты исследований товара, спроса, целевых групп рекламного воздействия, средств достижения шлей, охват действительных и потенциальных покупателей.

Планирование рекламы осуществляется по срокам - перспективное и текущее (сператишое) и по уровняй: мкистерство, объединения, предприятия. В планах отражаются распределение расходов на рекламу, в т.ч. в иностранной валюте. Этот план готовится на очередной год с середины текущего года на базе предыдущих планов, информации об использовании средств на основе заключенных контрактов.

До утверждения плана расходов на рекламу разрешается размещать заказы на будущий год в пределах 8C# от средств текущего года.

На уровне министерства должен быть план участия в международных ярмарках и проведении национальных выставок.

Готовятся планы по отдельным средствам рекламы (каталогов, проспектов, фотографий, слайдов и т.д.), размещения их в прессе, по выпуску рекламных фильмов, по приобретению и поставке рекламных сувениров, по редакционной подготовке фирменных периодических рекламных изданий.

Объединения готовят планы рекламных мероприятий по странам и основным товарам, которые составляются в соответствии с экспортными планами на основе итогов экспорта за предыдущий год, анализа торгово-политической обстановки и коммерческих условий в отдельных странах, торговых соглашений и протоколов о товарооборотах, агентских соглашений и долгосрочных контрактов, итогов рекламной работы, предложений торговых представительств и аппаратов торговых советчиков, пожеланий агентских фирм и иностранных покупателей и т.д.

Изучение рынка товара и потребителя является необходимым условием правильного планирования рекламы, ясного определения цели рекламы, ее объема, интенсивности, времени проведения, средства рекламы, района распространения.

План рекламы предусматривает аргументированную сумму средств на изготовление и распространение рекламных материалов.

Специальный раздел плана посвящается рекламе, осуществляемой с помощью коммерческого агента или смешанного акционерного общества.

терства внешних экономических свлзей СССР и других заинтересованных организаций, представляются в установленном порядке и утверждаются Советом Министров СССР.

После получения от ТПП СССР пятилетнего плана участия СССР в международных ярмарках (выставках) за границей институт ЦНИЭИуголь рассылает предприятиям (объединения!.]) соответствующую информацию.

Предприятия (объединения) представляют в ЦНИЭИуголь за 24 месяца до года проведения выставки заявки на участие в международных выставках-ярмарках, а в случае включения их Торгово-промышленной палатой СССР в состав участников - за 16 месяцев до года проведения - предложения с полным наименованием экспонатов, их техникоэкономической характеристикой, указанием формы и метода показа, а также материалы для издания пристендовой литературы.

ЦНИЭИуголь на основе предложений предприятий разрабатывает и представляет на утверждение в Министерство и ТОП СССР списки экспонатов, подлежащих показу на советских выставках-ярмарках за границей.

После получения утвержденных ТПП СССР списков экспонатов ЦНИЭИуголь доводит их до сведения предприятий-изготовителей. Предприятия предусматривают в планах экономического развития изготовление экспонатов, в том числе моделей и макетов, а такта необходимые материальные и финансовые ресурсы, связанные с изготовлением экспонатов и участием в выставках-ярмарках.

Предприятия несут ответственность за своевременную поставку экспонатов, их технический уровень, патентно-правовую защиту, качество изготовления экспонатов, их комплектность и работоспособность при демонстрации в действии.

Международные выставки в СССР планируются Торгово-промышленной палатой СССР совместно с другими заинтересованными министерствами и ведомствами. Периодичность проведения международных выставок в СССР - 5-7 лет.

В целях оперативного решения вопросов по подготовке и проведению международных выставок в СССР IKHT СССР и МВсС СССР по представлению заинтересованных министерств создают Организационный комитет (Оргкомитет).

В задачи Оргкомитета входит:

1.    Утверждение министерства, ответственного за подготовку и проведение выставки, основного тематического содержания.

2.    Утверждение списка советских организаций - участниц советского раздела.

3.    Утверждение по согласованию с ПШТ СССР и МВЭС СССР тема

тического и тематико-экспозиционного планов, перечния экспонатов советской экспозиции.    91

Любой план рекламы включает обоснованные методические рекомендации, являющиеся практическим пособием для рекламных и коммерческих работников объединений, сотрудников иностранных фирм, участвующих в рекламе советских товаров, для работников предприятий, выпускающих экспортную продукцию, для специалистов проектных и конструкторских организаций, связанных с проектированием советской экспортной продукции, выпуском документации, упаковкой, с техническим обслуживанием проданного оборудования.

Разработка методических рекомендаций основана на обобщении практики рекламы товаров, изучении и использовании положительного опыта зарубежной рекламы, сотрудничестве специалистов рекламы, коммерческих работников и представителей промышленности.

Методические рекомендации раскрывают особенности товара, ха -рактеризуют его положительные стороны, показывают его назначение, что дает возможность определить для него наиболее эффективные способы и методы рекламы.

Учитывается положение товара на рынке и задачи в области его рекламы: впервые ли выходит объединение или предприятие на рынок с данным товаром или расширяет свои продажи, создает ли престиж себе или закрепляет позиции на рынке и т.д.

В рекомендации дается характеристика целевых групп потенциальных покупателей. От этого зависит качество и эффективность рекламы. Ориентация на специалистов-покупателей намечает определить нужные средства рекламы и способы ее распространения:

Планирование, по-существу, сводится к семи этапам:

1.    Анализ маркетинговой ситуации.

2.    Определение целей рекламы.

3.    Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

4.    Выбор средств распространения рекламы.

5.    Создание рекламного сообщения или текста.

6.    Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи.

7.    Оценка результатов.

Решения, принимаемые при планировании, не обязательно следуют в этом порядке. Например, содержание рекламного сообщения может повлиять на выбор средства его распространения.

В любом случае анализ маркетинговой ситуации и определение целей рекламы должны предшествовать остальным этапам.

Оформление - творческий процесс создания рекламных материалов в соответствии с разработанной рекламной идеей, планом. Особое внимание обращается на соблюдение единого для данного товара и фирмы 4

стиля рекламного оформления, облегчавшего узнавание товара и его запоминание•

Осуществление - доведение рекламы до определенных целевых групп с помощью средств массовой информации или других каналов.

Главная задача на этом этапе - выбрать те каналы, которые обеспечивают максимально возможный охват действительных и потенциальных покупателей, а также максимально достижимый уровень воздействия на них.

Контроль (результатов) - определение эффективности осуществляемой рекламы, выявление потребности в ее интенсификации или во временном ослаблении. Контроль определяет - есть ли необходимость продолжать рекламу.

Составление сметы расходов на рекламу. Как правило, реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов. Смета -это тот же рекламный план, выраженный в рублях. Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, обсуждение, выполнение, контроль выполнения. Смета должна обладать гибкостью, для этого в нее включают резервный фонд.

В зависимости от ситуации на рынке или производстве смета должна пересматриваться.

П. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

В основе воздействия рекламы лежат закономерности психологии (поведение человека): ощущения, восприятия и другие формы отражения действительности, а также потребности, интересы, навыки, привычки.

Реклама - явление социальное - обращается к конкретным группам населения: возрастным, профессиональным. Она тем более действенна, чем лучше запоминается образ, который она создает. Запомнить какой-либо объект - значит связать его с какими-либо другими объектами. Эти связи, лежащие в основе памяти, называются ассоциациями. Образ предмета запоминается по ассоциации, когда достаточно одного намека, какой-нибудь детали, чтобы закрепить в памяти представления о предаете.

Исследования, проведенные соответствующими институтами, дают приблизительно следующую картину: число людей, принимающих участие в выработке решений, составляет в среднем IO-I5 лиц. Как правило, они являются представителями 5-6 подразделений предприятия. Средняя продолжительность обсуждения - 15 недель.

Лица, принимавшие участие в обсуждении, отличаются друг от друга направленностью своих знаний. С одной стороны - это инженеры,

с другой - экономисты, с третьей - научные работники. Все эти люди могут при выработке решения играть очень важную роль и на них необходимо направлять соответствующее рекламное воздействие, несмотря на то, что не они решают, приобрести или не приобрести оборудование. Задача сегментации рынка заключается именно в том, чтобы выделить такие однородные группы, на которые можно воздействовать с наибольшей интенсивностью.

Различные группы специалистов желательно подвергнуть различному рекламному воздействию. Например, инженеру необходимо направить информацию технического содержания, экономисту - экономические данные. Для передачи этой, информации можно использовать различные рекламные средства.

Таким образом, изучение психологического воздействия рекламы делится на три этапа: исследование условий восприятия рекламы (определение адресата рекламы, места и времени действия, обстановки и др.); разработка методов психологического воздействия (поиски средств, с помощью которых реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желания, дать аргументы, мотивы в пользу объекта рекламирования, подвести к решению совершить определенное действие - например, купить товар); анализ результатов воздействия рекламы.

Изучение итогов - одна из важнейших задач, поскольку отсутствие данных о воздействии рекламы, во-первых, не дает возможности установить уровень ее эффективности, т.е. целесообразность затраченных средств, во-вторых, учесть в будущем положительные и отрицательные моменты.

Изучение психологической эффективности рекламы, т.е. степени воздействия рекламы на человека, неразрывно связано с экономической эффективностью, под которой понимается отношение затрат на рекламные мероприятия к достигнутым результатам от рекламы (стоимостное выражение роста товарооборота). Шесте они составляют единое понятие "эффективность рекламы". Психологическая и экономическая эффективность рекламы неотделимы одна от другой.

Ш. ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ РЕКЛАМЫ

В 1966 г. в Париже был издан "Международный кодекс рекламной деятельности". Наблюдение за его выполнением возложено на специальные организации, созданные в каждой стране, где проводится реклама фирм, входящих в Международную рекламную ассоциацию.

Правила этики для рекламодателя, рекламных агентств и владельцев средств распространения рекламы сводятся к следующим основным положениям:

6

они не должны третировать своих клиентов;

принятые законы и постановления, регламентирующие рекламную деятельность в данной стране, должны строго соблюдаться всеми агентствами, ведущими дела в этой стране;

рекламодатели должны воздержаться от всяких претенциозных заявлений, если для этого нет достаточных оснований;

в рекламе могут быть использованы только достоверные свиде -тельства;

рекламодатель или агентство имеют право получить данные о тираже издания и другие сведения о средствах распространения рекламы;

на каждое средство рекламы устанавливаются твердые тарифы и скидки и др.

Ответственность за соблюдение вышеизложенных правил ложится на:

а)    рекламодателя, по указанию которого выпускается рекламный материал;

б)    рекламного агента или исполнителя, подготовивших рекламный материал;

в)    издателя и подрядчика, связанного со средствами распространения рекламы.

В "Международном кодексе рекламной деятельности" главное внимание уделено различным видам правовой защиты от возможного плагиата в рекламе. Например, защита авторского права используется тогда, когда заимствуются результаты творческого труда.

Авторским правом рекламный текст охраняется, как и любое литературное произведение, а иллюстративный материал, как произведение изобретательского искусства и фотографии.

Право на авторскую защиту рекламы предоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема. В соответствии с Кодексом после регистрации другим фирмам запрещается:

-    копировать рекламное объявление, точно подражать плану размещения рекламы;

-    заимствовать объявления из серии объявлений конкурентов, в основе которой лежит связывающая идея, одинаковое оформление и одна и та же основная композиционная мысль;

-    употреблять меткие слова, графические знаки, особые способы оформления, благодаря которым определенная фирма приобрела популярность на рынке.

В настоящее время уровень соблюдения определенных правил, регламентирующих отношения, например, между рекламодателями и вла -дельцами газет, практически признается в качестве главного критерия при выборе издания для публикации рекламных сообщений. Кроме

того, все большее значение приобретает точная информация относи -тельно тирада и аудитории читателей газеты.

Для привлечения клиентов издательства и редакции солидных газет и журналов, в которых систематически публикуются рекламные материалы, стремятся представить рекламодателям и рекламным агентствам достоверные данные о тираже газеты, информации и отчеты о составе читательской аудитории, сведения о рынках, которце обслуживает каждое издание, а также действующие тарифы.

Иностранный рекламодатель, помещающий рекламу через местного посредника или рекламное агентство, имеет право пользоваться теми же тарифами за рекламу, что и местные рекламодатели. Снижение тарифов за рекламу для местных клиентов является нарушением международной практики. Этого положения многие не знают, и часто рекламные объявления оплачиваются по завышенным тарифам.

Нормы ведения журнальной рекламы требуют, чтобы содержание и формат рекламных объявлений не наносили ущерба основным материалам журнала, за которые редакция несет ответственность перед читателями, чтобы учитывалось соотношение между объемом рекламы и объемом редакционного материала и т.д.

Определенной регламентации в Кодексе рекламной практики подвергались также тарифы, порядок расчетов, условия приема рекламных материалов, формы подтверждения приема заказа на рекламу и некоторые другие действия, связанные с выполнением и распространением рекламы.

1У. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Арсенал рекламных средств очень широк и разнообразен. Большое распространение получили аудиовизуальные средства рекламы.

Суть определения средств рекламы сводится к различным направлениям рекламной деятельности, с помощью которых устанавливается связь между объектом (тем, от кого исходит реклама) и субъектом рекламы (тем, к кому она обращена).

В понятия "средства рекламы" входят следующие основные элементы:

средства рекламы

содер-    форма    материал, из ко-    средства рас-

жание    торого изготов -    пространення

лено рекламное    рекламы

средство

Все элементы комплексно воздействуют на субъект рекламы. Материал, из которого сделано средство рекламы (бумага-плакат, цел-8

лулоид-кинопленка и т.д.), а также технические средства распространения рекламы (пресса, радио, телевидение и т.д.) часто называют носителями рекламы.

К основным средствам рекламы относят следующие: реклама в прессе; кинорадиотелереклама, реклама наружная, витрины и выкладка товаров внутри магазинов; реклама на транспорте; выставки, прямая почтовая реклама; рекламные сувениры и подарки; печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты и т.д.).

Реклама в прессе остается одним из самых распространенных и действенных средств. Прочитанную рекламную информацию сохраняют в памяти 8Ь% аудитории, увиденную - 64%, услышанную - 40%.

Используются следующие виды периодических изданий: газеты, журналы, бюллетени, справочники, ежегодники, альманахи, путеводители, театральные, спортивные програшы и т.д.

Заказы на рекламу - это комплект материалов, которые заказчик, рекламодатель направляет в адрес редакции газеты, журнала, изда -тельства.

В заказе кратко излагается просьба рекламодателя опубликовать материал в требуемые сроки. Указывается размер материала и другие условия заказа. Как правило, к заказу прилагается оригинал рекламного объявления, макет или фотокопия с указаниями заказчика.

Взаимоотношения регулируются договором.

Кроме тиража, являющегося одним из основных критериев, на основе которого устанавливаются тарном за рекламу, важное значение имеет место, где будет помещена реклама, ее размер и число повторных публикаций.

Реклама в прессе наибольшее воздействие оказывает в сочетании с другими рекламными средствами.

Печатная реклама - каталоги, проспекты, листовки, буклеты, плакаты, специальные рекламные издания, вкладки, памятки.

Каталог - издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров. В нем дается изображение каждого товара, краткая характеристика его, условия поставок и технического обслуживания и др.

Проспект - издание, информирующее о конкретном или группе аналогичных товаров. Он содержит подробное описание, большое количество иллюстраций, графиков, таблиц.

Обязательным элементом оформления проспекта является фирменный блок (наименование фирмы и ее фирменная марка), помещаемый на первой и четвертой (последней) страницах обложки.

Основные данные о продавце и фирме - агенте печатаются обычно на последней странице.

Листовка - малоформатное, нефальцованное или односгибаемое издание, предназначена для быстрого распространения информации.

Буклет - издание, включающее иллюстрацию крупного размера и краткое описание одного изделия или его модели.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, образно, сжато передающее важнейшие особенности товара или услуги.

К специальным рекламным изданиям относятся поздравительные и сувенирные настенные календари, настольные и записные книжки, видовые открытки, альбомы о деятельности $ирмы и др.

К малоформатным и малообъемным рекламным изданиям относятся вкладки, памятки, информационные письма о приобретении товара.

К печатной рекламе относятся товарные ярлыки, этикетки ценники, упаковка.

Техническая документация на экспортный товар - инструкции, технические руководства по уходу за машиной в предельно кратком изложении или заменяется все это рисунком, схемой, фотографией. Обработка текста весьма тщательна.

Радиотелекинореклама по широте массово охватывает аудиторию и особо широкое применение получила в развитых странах.

Реклама по радио создает возможность восприятия информации в различных условиях: дома, на службе, в транспорте, в любом другом месте.

Преимуществ3 - оперативность и возможность выбора определенной программы и времени передачи.

Стоимость на одного слушателя дешевле, чем газетно-журнальной публикации.

Реклама по телевидению объединяет преимущества различных средств рекламы. Сила воздействия живого слова сочетается с наглядным изображением предмета. Телереклама готовится непосредственно телестудией на базе исходных данных клиента или представляется заказчиком в виде готовой продукции - стандартных рекламных фильмов или диапозитивов.

В рекламных целях все шире используются видеомагнитофоны. Они удобны в переговорных комнатах, торговых представительствах и т.п. Они необходимы коммивояжеру.

Кино - действенное средство массовой информации и его широко используют для рекламы.

Рекламный фильм может показать товар в любой среде; в увеличенном и уменьшенном виде, разобранным на части и собранным. В распоряжении кино динамическое изображение, средства комбинированных съемок, мультипликации и др.